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速溶咖啡的新增長在哪里?

    如果說瑞幸讓資本相信中國人也能學會喝咖啡,那真正接棒完成這件事的,或許正是精品速溶咖啡們。

    今年2月以來,速溶咖啡進入融資潮,包括永璞、三頓半在內共4家精品速溶咖啡品牌完成新一輪融資,行業黑馬三頓半的估值已超過8億。

    所謂速溶精品,即以速溶的形式,盡可能留存現磨的口感,比現磨方便,又比精品便宜。當下,嚴格意義上的精品咖啡想要規?;占敖^非易事,畢竟中國70%以上的咖啡消費,仍以速溶為主。

    兼具顏值與性價比的速溶精品無疑是“養肥”中國市場,最佳的過渡解決方案。

    在資本與市場的雙重追捧下,線上精品咖啡賽道成了新品牌的修羅場?!鸽娚淘诰€」了解到,僅去年一年,天貓上以感咖啡、魚眼等為代表的咖啡新店鋪就多達301個。

    而在黑馬集聚的精品咖啡賽道,新品牌們為何能擁有“過億”的底氣?

    從粉末到液體,速溶咖啡更迭

    今年,線上咖啡是真的“破圈”了。

    天貓咖啡行業小二昆成對「電商在線」表示,疫情后,平臺的咖啡品類實現了超100%的增長。其中,精品速溶品類銷量同比增長更是超1000%。

    疫情期間,宅家的咖啡愛好者無法在線下喝到好咖啡,線下的咖啡品牌們沒法正常營業,這帶來了此后精品速溶的線上增長。包括Manner、魚眼、麥隆、Peet’s等線下連鎖咖啡品牌,都已集體“觸網”,在平臺開設店鋪,銷售掛耳、速溶等非即飲產品。近日,連咖啡也宣布取消門店經營,轉為在平臺銷售咖啡膠囊、掛耳、凍干粉等預包裝產品。

    另一邊,咖啡新玩家們蜂擁而至,昆成介紹,去年在咖啡品類的新增店鋪達301家。

    而目前在線上相對領跑的三頓半、永璞等品牌,在電商行業里算是“年輕人”,但在精品咖啡這條賽道上,已是“前輩”。它們大多成立于2014、15年左右,從2018年開始進入爆發期。

    2014年成立的永璞,在今年天貓618就成為領跑品牌,同比增幅高達780%。

    “今年的小目標就是1個億。”永璞創始人鐵皮對「電商在線」說。

    在鐵皮看來,今年市場最大的變化在于大家都開始關注便攜精品咖啡,圍繞“便攜”和“精品”的核心點,開始在品類上找到最優的形態。

    實際上,經歷了近2年的發展,平臺的精品咖啡基本集中在凍干粉、掛耳、膠囊、咖啡液等產品形態。在凍干速溶咖啡領域,“三頓半”做了很多的市場教育,讓消費者開始關注到精品速溶咖啡,而且愿意為精品速溶咖啡帶來的便捷性付費。

    “隨著需求的不斷加深,我們會發現咖啡粉末依然需要攪拌,而咖啡液會是便攜的最優形態。”鐵皮說。

    從工藝上來說,冷萃咖啡液是以低溫長時的方法制作的咖啡,比熱加工更能保留風味口感,但對時間和技藝要求也更高。冷萃咖啡被包裝成袋裝產品,同時也需要低溫冷藏,這在一定程度上受到環境制約。

    鐵皮介紹,常溫可存放的咖啡液成了他們接下來的重點產品。“產品上線40天,銷售就突破了500萬。”

2019-2020天貓各類型咖啡消費規模增速

    精品便攜咖啡的品類開始不斷更迭,但能否長久發力,還要看供應鏈能否跟得上。

    資本的涌入讓品牌們開始把目光聚焦在供應鏈上,只有穩定的供應鏈資源,才能保證前端產品的迭代和創新。

    今年9月,三頓半完成B輪融資,供應鏈升級改造和新品研發投入將成為資金的主要用途。此前三頓半創始人吳駿在接受「電商在線」采訪時曾指出,生產力是三頓半一直追求提高的領域,尤其是在消費端的需求量暴增,會給后端供應帶來很大壓力。

    鐵皮介紹,他們早期就花了更多精力在供應鏈上。從咖啡豆、烘焙、冷萃、分裝等各個生產環節,都有深度參與。公司以入股的方式深度綁定了一家咖啡豆烘焙工廠、一家冷萃液生產工廠以及一家分裝工廠,并且還向上游延伸,在牙買加擁有自己的藍山咖啡莊園,從種植園開始參與整個產品研發和設計。

    咖啡界泡泡瑪特

    給一杯咖啡賦予價值表達,是品牌們必須做的事情。如果說星巴克提供了一個家和辦公室之外的“第三空間”,線上咖啡們則需要遵循電商領域的玩法——依靠獨特的顏值與造型抓住消費者的注意力。

    三頓半的小咖啡罐、永璞的飛碟杯、時萃的甜甜圈掛耳,創意包裝展現著風味之外的咖啡美學,也激活了“外貌協會”的消費力。


    飛碟杯之外,做設計出身的鐵皮把永璞做成了像泡泡瑪特一樣的品牌。從成立至今,永璞合作過的IP和聯名品牌有400多個。對永璞來說,合作伙伴的每一次推送,就是一次品牌的曝光和背書,這逐漸推升了品牌的知名度。

    對于像永璞這樣的新品牌來說,IP合作是一種“性價比”很高的推廣方式,目前營銷成本僅占到公司的15%。“在第一個1000萬營收之前,我們沒有花過一分錢現金推廣。”鐵皮坦言。

    鐵皮介紹,平均每周他們都會推出一個聯名款,其中大部分是面向消費者,還有小部分是針對企業的特別定制款。“我們不會做付費的聯名,并且聯名合作款會集中在我們主推的產品上,會從品牌調性、年輕人是否喜歡以及用戶的匹配度等層面考量。”

    早期永璞和包括小崽子劇場等插畫師、設計師作品牌聯名,后來逐漸擴展到內容IP,比如日食記、奇葩說、《少年的你》、小紅書、澎湃新聞等。

    CBNData的報告中指出,聯名產品的消費人數爆發式增長,并且愿意付出更多金錢為聯名款買單,單價價格也整體高于咖啡單件價格。


    IP聯名的營銷價值毋庸置疑,但在拉新之外,IP合作其實是形成復購率的有效途徑。鐵皮介紹,在多元化的聯名之外,他們在去年10月份設計打造了屬于品牌自己的IP形象,用一只名為"石端正"的獅子作為品牌形象,對今年的品牌增長起到很大作用。讓消費者感受到品牌的溫度,增加了黏性和復購率。

    “我們有超過30%的復購率,目前積累了5萬名會員,并且會員貢獻的收入占比超過40%。”鐵皮說。

    咖啡新品牌們要集體破億

    “今年的小目標就是成交額1個億。”這成了永璞、鷹集、時萃等國貨品牌的共同目標。

    這些品牌提出過億目標的底氣,首先來自巨大的市場空間,與全球2%的增速相比,中國的咖啡消費增速每年達到了15%。此前艾媒咨詢曾預計,2020年咖啡市場規模將達到3000億元。

中國咖啡市場消費潛力巨大

    其次,國產品牌引領了精品便攜咖啡的概念,在這一賽道,國產品牌們比傳統海外咖啡品牌更有競爭力。

    《零售老板內參》在報道中指出,速溶咖啡能夠翻紅,多位投資人和咖啡行業從業者都給出了同一個答案:原先市場的玩家不夠積極,而新的需求又在產生,于是就為新產品留出了填補市場空間的機會。

    國內缺乏咖啡文化的基因,也缺失了在前2次咖啡浪潮的“洗禮”,中國消費者直接踏入了精品咖啡的洪流中。當咖啡從小眾需求逐漸走向大眾的過程中,品質往往不是最核心的點,顏值與創新性概念更容易打動消費者。

    “精品便攜咖啡,這種新型產品,放眼到全世界都是少有的,因為國外成熟咖啡市場的咖啡館密集程度和消費習慣,對于精品便攜使用場景需求較少。”鐵皮說。

    相比深度挖掘存量用戶,未來的增量則主要來自于“咖啡新客”。

    昆成介紹,在線上購買咖啡的人群中,55%的用戶是新客。“新客的定義是,最近一年沒有在線上購買過咖啡的人群。”

    “咖啡新客”其實包含兩類精品速溶咖啡的消費者。一類是早已接觸過咖啡的消費者,另一類是過去從未喝過咖啡的消費者。精品速溶5-10元一杯的價格區間,拉低了精品咖啡的購買門檻,電商屬性則給沒有咖啡館的下沉市場帶去了好咖啡。

    而平臺更大的意義在于打破場景,實現人群的精準觸達,從“人找咖啡”到“咖啡找人”。

    鐵皮具體解釋說,店里許多的IP產品通過線上才能有效的觸達到目標群體,如果按照傳統的銷售模式可能要針對不同的聯名款,進行相對應的營銷,但平臺可以實現人群運營的“最大化”。

    昆成表示,平臺要做的是鏈接咖啡品牌和消費者,會持續拓展出更多場景。而線上咖啡的賽道足夠大,消費場景會比傳統速溶更廣,接下來面臨的就是如何持續破圈。

    改變也開始發生。三頓半和永璞都已開始了“向下”的拓展,保持精品的屬性而進入了Ole等精品超市。另外,茶飲都不約而同成為這些品牌的新目標,推出了茶包、茶飲咖啡混合口味等產品。

    “咖啡品牌做茶是非常正常的事情,這是一種持續創新。”鐵皮說。

    以電商為渠道的線上咖啡新勢力,正在培育出中國特色的咖啡消費者。(作者: 楊泥娃)

標簽: 速溶咖啡 新增長
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